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新冠肺炎疫情对四川广告业的影响调研报告

来源:人民日报广告网


前言

1受访企业以户外广告为主,广告发布、制作型企业占主流

受访企业地区分布

受访企业类型

受访企业主营业务

2中小型私营广告企业居多,规模小、抗风险能力不足

2.1受访企业经济性质

2.2受访企业员工人数

2.3受访企业2019年营业收入

2.4受访企业2019年纳税额

3目前五成企业开工,在线办公、弹性复工是首选

3.1预计企业的复工时间

3.2不能正常开工的原因

4疫情对广告业务冲击巨大,企业生存困难重重

4.1疫情对广告公司业务的影响

4.2预计本次疫情对2020年公司营收的影响程度

4.3预计造成的直接经济损失

4.4目前企业现金流估计能维持经营的时间

5媒体经营权费、员工工资与房租是企业主要支出压力

5.1疫情期间,受访企业面临的主要支出压力

5.2受访企业目前面临的经营困难

5.3如何解决现金流问题

5.4是否会调整员工工资或减员增员

6四川省广告企业积极开展公益广告宣传,全力支援疫情防控

6.1受访企业参与抗击疫情的公益活动情况

7企业优化运营应对疫情,对政府支持措施报高期望

7.1面对疫情,企业的自救举措

7.2受访企业对政府、金融机构的诉求

8六成企业短期生存压力大,对全年市场预期不明确

8.1预计本期疫情对企业影响的持续时间

8.2受访企业对2020年总体经济形势的态度

总结

给广告企业的几点建议


前言

当前,我国正面临新型冠状病毒肺炎(简称新冠肺炎)的严峻挑战。新冠肺炎疫情是一场特别重大的突发公共卫生事件,极大地威胁着人民群众的生命健康安全。面对疫情,四川省广告企业自发动员、高效行动、攻坚克难,高举公益宣传大旗,利用自身媒体资源精确传播科学防疫知识,及时发布和动态更新当地疫情防控动态、联防联控的政策措施,积极传播社会正能量,全力发挥企业效能助力疫情防控。

而在全力支援疫情防控、积极承担社会责任的同时,广告企业还面临着生存的艰难挣扎。

一场疫情,两个“战场”。此次疫情对社会经济的冲击波及各行各业:电影撤档、复工延迟、旅游终止、零售、餐饮、娱乐门店暂停营业.....各城市经济受到较大影响,而高度依赖经济市场需求的广告业,在这次疫情中遭受重创,大量客户削减预算停止投放、业务基本停滞的困境、高昂的广告媒体租赁费用、资金周转困难的风险、贷款发放工资稳企保岗的压力……要打赢这场疫情防控阻击战,不仅仅是保障生命健康,如何能在这场寒冬中渡过难关“活下去”,是广告企业面临的巨大考验。

疫情到底如何影响广告企业的生产运营?经济损失有多大?亟待解决哪些困难?企业希望得到哪些扶持与帮助?

2月14日,四川省市场监督管理局广告处委托四川省广告协会,对全省广告企业受疫情影响的情况及企业诉求展开问卷调查,希望通过真实的调研数据,反映四川省广告企业的现实境况及发展心声。自2月14日至23日,我们共收集有效问卷1152份,本次参与调研以四川地区的中小型广告企业为主,填写问卷者以中高层管理者为主,能较好代表和反映目前四川广告企业的情况。


受访企业以户外广告为主,广告发布、制作型企业占主流


图表1.1受访企业地区分布

图表1.2受访企业主要类型


图表1.3受访企业主营业务

本次调研,参与企业来自四川全省18个地市州,成都的广告企业占比31.7%。

从企业类型调查数据看,占比重最大的企业是传统户外媒体,占总量的64.7%;占第二大比重的是创意设计、广告制作,策划营销、活动演艺、会展等其他类型的企业,占比32.1%;融媒体和互联网媒体公司占总量的11.2%。

受访企业的主营业务为广告制作、广告发布,分别占比70.5%和65.2%,大部分企业还涉及创意设计业务46.4%、广告代理业务43.3%、推广策划业务39.3%、活动演艺业务30.4%以及会展、文创、数字营销等业务。


中小型私营广告企业居多,规模小、抗风险能力不足


图表2.1受访企业经济性质

从经济性质来看,私营企业在受访企业中占78.9%,其次是个体工商户占10.1%。国有广告企业在本次调查中占比8.4%。


图表2.2受访企业员工人数

在本次调查中,大部分为员工数量在50人以下的小型企业,占83.5%;50-100人、101-999人的中型企业分别占比10.7%和4.9%,公司员工在1000人以上的大型企业占0.9%。


图表2.3受访企业2019年营业收入


图表2.4受访企业2019年纳税额

在受访企业中,2019年营业收入在100-500万元区间的企业数量最多,占47.3%;其次是营业收入在500-1000万的企业,占总数的20.5%;营业收入超过5000万的头部广告企业占比约6%。

在2019年企业纳税额的统计中,近一半企业纳税额在10-50万元,占比48.7%;纳税10万元以下、50-100万元、100-1000万元的企业依次递减,分别占总量的21.9%、16.5%和11.6%;而纳税额超过1000万元的纳税大户约占1.3%。

从以上数据可以看出,本次问卷的调查范围覆盖全川,以传统户外广告企业居多,以员工数在50人以下、年营业收入在5000万以下、纳税额在50万以下的中小私营企业为主,主要从事广告制作、发布、代理及设计、策划业务。

数据真实地反映出四川广告业的发展现状:广告经营单位多种经济成分并存,私营企业、个体工商户等中小型广告企业占大部分数量,人员较多,但营收水平低,抗风险能力不足。以电视台、报纸、电台为代表的传统国有媒体受到新媒体的巨大冲击,业务呈下滑趋势。同时,四川实力雄厚的大型广告集团与本土优秀广告公司较少,数量众多的是被称为“地方媒介掮客”和“广告作坊”的中小广告企业、个体工商户,呈金字塔形结构。根据四川省市场监督管理局2018年统计数据,四川省广告经营市场中,发布类、制作类业务占80%以上,这说明了四川广告企业主体为依赖媒体平台和销售渠道的资源型企业,数字营销、创意设计业务在四川还没有发展繁荣的土壤,本次调研数据在一定程度上对当前行业有普遍代表性。


3.目前五成企业开工,在线办公、弹性复工是首选


图表3.1预计企业的复工时间


图表3.2不能正常开工的原因

受疫情影响,大部分受访企业复工时间都不同程度推迟,全员到岗复工的企业不足5%。大部分企业无法正常复工,只能通过远程办公、轮岗值班等灵活弹性的工作形式,工作效率和业务开展进度都极大降低。具体来看,全员居家办公的企业占17%,分批复工(部分到岗)的企业占29.5%,近一半的企业还没有复工或已做好复工准备,但受本地政策/交通限制无法复工。

大多数企业延迟复工的原因主要为担心疫情扩散、保障员工健康和响应地方政府号召;其次是疫情带来的市场需求显著降低、公司资金链与现金流面临挑战、上下游供应出现不足等原因。


4.疫情对广告业务冲击巨大,企业生存面临严峻考验


图表4.1疫情对公司业务的影响

在疫情的冲击下,广告企业业务受到极大影响,长期合作的老客户、大客户调整商业计划、削减预算,这部分情况占比高达58%;其次,客户取消投放,业务基本停摆和项目延期、客户要求修改广告投放方案并提出补偿上刊时间的情况各自占比47.3%;还有31.3%的受访企业损失了一小部分客户或项目;业务正常推进,未受疫情影响的企业,占比仅为1.34%。


图表4.2预计疫情对企业2020年营收的影响程度


图表4.3预计造成的直接经济损失


图表4.4目前企业现金流估计能维持经营的时间

客户和项目的损失,让广告企业营收大幅下降,从疫情开始到现在,超六成企业营收降幅达20%-50%及以上,损失预期较大,同时还要承担各项固定成本支出压力。

根据调查数据,将近九成的企业账上现金流只能维持经营3个月以内,只有6.7%的企业,如大型广告集团、国有广告企业现金流可以维持半年以上经营,大部分广告企业对现金流依赖性强,抗风险能力较弱,其生存面临着严峻考验。


5.媒体经营权费、员工工资与房租是企业主要支出压力


图表5.1疫情期间企业面临的主要支出压力


图表5.2企业目前面临的经营困难

广告业尤其是户外广告行业,是“人口密集型”行业,销售人员占据了公司员工大多数比例。此外,拥有媒体资源的广告公司收益最丰,获利最大,因此在发展初期,往往凭借增加广告资源存量扩大营业收入水平,这种方式是最简单、见效最快的操作方式,但在经济不景气或面临社会危机如疫情的情况下,大量增加的广告资源闲置空挂,但仍需支付租金,将形成巨大的经济负担。

疫情期间,头部企业最大的支出压力来源于广告媒体的经营权费,中小微广告企业最大的支出压力来源于员工的工资社保,其次是房租、支付应付账款、广告媒体租赁费用以及偿还贷款。

由于企业复工需要为员工提供防护物资,以及公益宣传、捐赠等,也为企业造成了不小的经济压力。

目前企业面临的经营困难以四大方面为主,一是员工工资社保支出的稳岗压力极大;二是经营收入锐减,市场不确定性增加,关联产业或上下游产业停工;三是房租物业、广告媒体租金、贷款偿还等固定成本开支大,而采购成本上升,客户经营受影响、回款难度高,前期市场投入无法收回,造成巨大的资金流压力;四是融资难度增大。


图表5.3如何应对现金流问题


图表5.4是否会调整员工工资或裁员增员

资金是企业发展与生存的基础,大部分企业不得不考虑寻找新途径来解决资金问题,包括贷款、减员降薪、延迟支付贷款、股东入资、民间借贷等等。据统计,只有不到一成的企业不需要考虑现金流问题。在各种解决资金问题的途径中,以贷款和降薪裁员占比最高,分别达到48.2%和41.5%,其次为延迟支付贷款(占28.1%)、现有股东提供资金(占28.1%)、民间借贷(占19.6%)。此外,还有企业选择停产歇业、引入新股东、员工集资、减少部分媒体资源和项目、申请业主减租、加紧回收年前欠款等办法以求维持企业生存。

在巨大的经济压力下,广告企业出于自保,只能通过减员降薪等方式断尾求生存。一半以上企业选择保留员工,但只发基本工资,等待疫情结束工作恢复正常之后,再视情况补发的企业占27.3%,需要调整员工绩效奖金和福利的企业占26%;11%的企业启动末尾淘汰制,只保留重点岗位员工,其他员工待岗不领薪。还有4%的广告企业需要直接裁员,其中三分之一的企业裁员人数达到一半以上。

但是,也有29%的受访企业选择保留全部员工,原有工资、保险、奖金等福利一律不变,还有3%的企业因为业绩增长,将会考虑增加员工。


6.四川省广告企业积极开展公益广告宣传,参与疫情防控


图表6.1受访企业参与抗击疫情的公益活动情况

虽然自身经营困难,但是广告企业从未忘记自身所承担的社会责任。在本次疫情中,73%的受访企业参与了抗击疫情的公益活动,65%的企业设计、制作、发布了公益广告,其中38%的企业发布了大量公益广告,已超出《公益广告促进和管理暂行办法》规定刊播市场/版页/面积。据不完全统计,1月25日至2月20日,四川省广告企业设计、制作、发布的公益广告总价值超过3亿元,在这场抗击疫情攻坚战中发挥了重要的舆论导向作用。

广告人从来就是心怀大爱的群体,四川省广告企业还踊跃捐资捐物,通过各种途径援助疫情重灾区。根据本次调研数据,受访企业中有32%捐助了超过100万元现金,还有13%的企业参与了医疗物资的捐助,采购了口罩、防护服、消毒液等价值超过200万元的医疗物资,送到武汉市中心医院、火神山医院、武汉青山区公安局等物资紧缺的机构。

此外,广告企业还积极响应地方政府号召,组织员工参与到志愿者服务中,保障社区防疫工作稳定有序开展,并组织购买肉类、蔬菜、水果、牛奶、大米、油等生活物资,捐助到湖北地区,保障消费市场秩序和群众生活健康。部分互联网广告企业还充分发挥自身资源优势,组织协调网络云求助,为受疫情影响的中小微企业、农业机构赠送“智慧零售云”“数字大脑”等互联网服务,提供远程指导,帮助企业快速具备线上经营能力,解决各方困难。


7.企业优化运营应对疫情,对政府支持措施报高期望


图表7.1面对困境,企业有哪些举措来自救

为减少疫情造成的损失,许多受访企业采取了削减一切非必要开支(占69.6%)、加大营销宣传来吸引客户(占39.2%)、改变产品市场档期(占25.6%)等

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