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广告行业2020年一季度受疫情影响严重 小成本营销、“线上+”模式成趋势

来源:人民日报广告网



国家卫健委消息,截至3月2日24时,据31个省(自治区、直辖市)和新疆生产建设兵团报告,现有确诊病例30004例(其中重症病例6806例),累计治愈出院病例47204例,累计死亡病例2943例,累计报告确诊病例80151例,现有疑似病例587例。


新型冠状病毒感染的肺炎带来的影响仍在继续,根据《现代广告》杂志与腾讯新闻合作的网络调查(样本数量为513),87.9%的公司表示2020年第一季度的营收受到了疫情影响,其中40%的公司认为影响严重,25.1%的公司认为影响较大,仅有4%的公司表示与往年相比第一季度的营收仍在增长。现金流方面,18.7%的公司表示目前的现金流已无法支撑企业的正常运转。另有34.5%的公司表示如何疫情持续发展,公司目前的现金流只能维持1-3个月,14.6%的公司表示能支撑3-6个月。值得注意的是,仍有32.2%的公司表示现金流尚能支撑半年以上。在此情况下,有三成公司表示企业有裁员计划,而近七成的企业尚未出现裁员计划。


参与调查的公司第一季度营收情况


参与调查公司的现金流情况


在受访者513人中,有63.6%为中高层管理人员。23.6%的受访者来自传媒行业,22.6%为制造业。50人以下公司占57.7%,500人以上公司占比为21.2%,50-100人为11.7%。


疫情对广告公司的影响


从整个行业来看,疫情对广告公司的限制比较明显。根据《现代广告》发起的一份关于广告公司受疫情影响的数据调查显示(样本数量为112),95%的广告公司预计2020年第一季度的营收将下滑,在营收下滑的公司中有53%的公司下滑严重甚至遭受毁灭性打击。


参与调查的广告公司第一季度营收情况


具体而言,超半数以上的广告公司认为疫情影响了广告的整体运作,投放方式、投放策略、投放预算以及投放意愿均会受到影响。其中,影响主要集中在“现金流”和“现有业务模式”两个方面。若疫情一直延续,34%的公司表示目前公司账上的现金只够支撑1-3个月,更有15%的公司表示已无法支撑公司的正常运转。尽管66%的公司表示目前暂无裁员计划,但在38家有裁员计划的公司中,有30家公司表示裁员的原因是受疫情影响。


值得注意的是,受访广告公司的客户排名前三的分别来自房地产业、文娱产业和教育行业。有76%的人表示广告主会减少今年的广告投放,其中有40.17%的人表示广告主的广告投放会大幅度减少。

112家广告公司对广告投放情况的预估


行业发展现状


户外广告已成为继电视、网络媒体之后的第三大广告媒体,而户外广告场景化和强制性等的特征和数字化赋能的增强使得线下广告逐渐回暖,并在数字化影响下成为广告的主力军。但疫情的发生使得户外广告投放效果减弱。在此次调查中,有78.4%的受访者表示其获取广告的渠道为手机端,其次为电视10.1%,而户外和电梯广告分别仅占2.9%、5.7%。


广告获取渠道的占比情况


在疫情的影响下,关于品牌和产品本身的营销、广告相对较少,而公益类广告较为活跃。有30%受访者表示疫情期间主要接受到的广告为公益广告,其次为品牌类广告(22%);产品广告(21%);其他类型广告约占27%。从播放数量方面看,有59.5%的人表示2020年第一季度的广告播放数量将同比变少;25.7%的人认为基本不变;只有14.8%的人认为播放数量将明显增多。


营销策略方面,大部分受访者表示公司将继续按原有计划进行。其中,44.8%的人表示公司在疫情期间并未进行较大调整,而有30%的人表示公司减少了广告投放预算,并有17.2%人表示公司在疫情间参与了公益项目,另有7.6%的人表示疫情期间公司增加了广告投放的预算。


行业趋势分析


小成本营销”趋势


自疫情爆发,品牌是否会继续减少广告投放的思考一直存在,此次调查中有45.8%的人表示2020年公司对广告的投放会整体减少,其中27.3%的人表示公司今年对广告的投放会大幅减少。此外,15.4%的公司表示未来对广告的投放将进一步增加,15%的人表示公司投放计划将保持不变。此前,在《现代广告》针对广告公司的小范围的调查中,亦有近76%的公司了解到客户将减少对广告的投放,仅有24%的公司表示客户对广告投放的需求会增加或按原计划保持不变。

参与调查公司的广告投放计划


事实上,早在疫情到来之前,企业减少广告投放的趋势便一直存在。近两年经济带来的影响明显地作用在了广告行业上,经济压力导致企业信心不足,由此他们会选择减少支出、稳定现金流的方式应对。加上疫情带来的诸多不确定因素,企业将考虑减少投放成本、寻求性价比更高的营销方式。未来,广告公司应如何转变原有的业务模式和思维,在更少的预算成本中探寻新的增长机会,有效满足品牌需求,是值得探究的一个问题。


线上+”模式


疫情之下,消费者的居家隔离为部分行业带来不利影响,其中以餐饮、娱乐、旅游为代表的侧重线下的行业受到较大影响。与此同时,居家隔离也刺激了“线上+”模式的发展,不少人看好在线教育、在线医疗、电商、游戏等行业。“线上+”是未来、是趋势,广告行业亦是如此。根据《现代广告》对广告公司的调查,现阶段超七成的广告公司认为疫情将导致行业减速发展,近一半的人认为行业未来将更加偏向线上广告。此外,随着线上广告的比重增加,品牌对KOL的需求相应地也会增多。值得注意的是,疫情期间科普类KOL表现抢眼,伴随着消费者健康意识的提高,未来专业、硬核的KOL将冲破原有的自媒体格局,占据一席之地。


对行业而言,如何从利好的其它行业中总结趋势、挖掘企业的深层需求、充分发挥线上广告的优势,转为危机才是关键。


最后,本次问卷调查中有42.1%的受访者认为2020年薪水会维持不变,44.4%的人认为薪水将会有所下降。尽管如此,仍有近6成的受访者对经济发展表示乐观,78.2%的人表示不会轻易换工作,但也有21.8%人表示,只要有机会就会跳槽。而在《现代广告》针对广告公司的调查中,大部分受访者都参与了“建议”一栏的填写,并表示在疫情期间行业应抱团取火,希望能获取更多的来自政府、行业协会的政策扶持。

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